A comunicação empresarial e o ESG
Alexandre Assaf Filho
08 Mai 2022 04:55
No atual ambiente corporativo, as atividades desenvolvidas por um assessor de imprensa são imprescindíveis à gestão empresarial. Independentemente do porte ou da área de atuação, as organizações dependem do trabalho da assessoria de comunicação, como braço estratégico para maximizar riquezas, a título de prevenção ou reversão de uma situação crítica, que põe em risco a reputação e a credibilidade da empresa.
“É sempre perigoso ver o mundo a partir de uma mesa de escritório” (John Le Carré)
O ato de se comunicar pode ser considerado uma arte, e ao mesmo tempo, uma habilidade imprescindível na era digital onde há excesso de informações e receptores, nos mais diversos meios de comunicação.
Neste contexto, não basta ao comunicador apenas dominar as técnicas de comunicação, como um mero tecnicista. É importante possuir repertório e soft skills como ética, carisma, e acima de tudo, ter uma atitude proativa e conciliadora, para construir um fluxo de informações tendentes a esclarecer quaisquer ruídos e boatos, tendo como premissa a busca da verdade e a homogeneidade da informação, especialmente em tempos de crise.
Hodiernamente, com a proliferação das mídias sociais e maior conexão da vida social não há mais a dicotomia entre construir um mundo mais sustentável ou ter bons resultados financeiros em uma empresa.
Neste compasso, a comunicação é o insumo necessário para a construção da imagem corporativa perante todos os públicos, capaz de lhe auferir vantagens competitivas. O contato com a mídia é um processo de relações públicas essencial para que qualquer marca consiga se consolidar no mercado e estabelecer a sua própria identidade.
Ao mesmo tempo, que a exposição midiática confere várias benesses mercadológicas às organizações, propicia também “perigos” como a vulnerabilidade de sua reputação frente aos julgamentos democráticos, instantâneos e difusos de usuários de rede sociais, celebridades e influenciadores digitais, além dos próprios consumidores.
Os consumidores em economias abertas, além de sacrificarem impiedosamente os produtos caros, exigem cada vez mais, a responsabilidade social das marcas de suas organizações preferidas, como segurança e eficiência dos produtos e serviços, comprometidos com valores sociais como transparência, retidão, lisura e respeito à legislação vigente.
Vivemos em um capitalismo de stakeholders [1] imerso na era dos intangíveis. A organização não vende apenas um produto ou serviço, e sim, uma imagem, status social, experiência, ou seja, um valor agregado, como fonte de criação de valor e novas demandas, ora necessárias para a sua própria sobrevivência no mercado competitivo e altamente segmentado.
Sob este viés, quaisquer abalos a imagem corporativa oriundos de má administração e erros de gestão, como as notícias propagadas na imprensa a respeito de produtos ou serviços com defeito, ou nocivos à saúde dos seus consumidores, violação a leis trabalhistas, dentre outros, causam sérios danos a sua reputação e consequente posicionamento no mercado, com o afugentamento de investidores, parceiros comerciais e até clientes, culminando com a destruição de valor, na pior das hipóteses.
Denota-se, em face desta realidade, a importância da comunicação empresarial e da função exercida pelas assessorias de imprensa (AI). São capitaneadas por profissionais da comunicação como jornalistas, relações públicas e publicitários, para fins de proteger a imagem institucional da empresa/organização perante todos os seus stakeholders, especialmente ao seu público interno, porquanto pode frear o avanço das informações desencontradas e ajudar na propagação dos argumentos da instituição ao acessar outros públicos e pessoas fora de seu limite.
A sua tarefa é estratégica e preventiva, como gerenciador de crises institucionais e ao mesmo tempo, espelho da cultura organizacional da empresa, capaz de refletir os seus valores, perante os stakeholders, orientados por valores como profissionalismo; exercido por profissionais de comunicação, transparência, diálogo, responsabilidade social e participação democrática perante a imprensa e demais públicos externos.
Em tempos de crise, cuja hipótese é planejada e muitas vezes contingenciada, em face da atividade de risco inerente as corporações e da sua exposição midiática, o assessor de comunicação é antes de tudo um mediador que enfrenta o problema, esclarecendo os fatos com transparência, de forma ágil e precisa, de modo a frear quaisquer informações distorcidas, solidificando, deste modo à posição da empresa perante um fato, em defesa da sua credibilidade.
Como um verdadeiro escoteiro, o assessor de imprensa está sempre alerta, como um guardião dos direitos imateriais de seus assessorados, atuando de forma preventiva; ao monitorar todas as publicações da mídia relacionadas à empresa assessorada (clipping), em conjunto com outras áreas da corporação (jurídico, publicidade, relações públicas) e com trânsito livre perante todos os seus departamentos.
É um pacificador e estrategista nato, de visão holística, cujo diálogo com outros departamentos da organização é profícuo para traçar metas, objetivos e planos, capacitando-o a fazer prognósticos de crises, com maior precisão, e assim, evita-las ou ao menos, minorar as suas consequências, formando a opinião pública por meio de uma comunicação esclarecedora e transparente.
Noutros termos, é papel do assessor de imprensa cuidar para que a empresa estabeleça um bom relacionamento com a imprensa. Assim, além do envio de materiais que poderão ser aproveitados pelos veículos de comunicação, é essencial ter um trabalho proativo, apoiando o trabalho do jornalista que procura a empresa.
Convém ressaltar a importância da criação de comitê de prevenção e gestão de crise. Normalmente, o comitê é formado por profissionais de comunicação especializados e pelas principais lideranças da instituição, ou marca que precisam estar alinhados sobre como vão se posicionar perante o público e a sociedade, diante de um cenário desafiador.
O comitê apura os fatos para resolvê-los, aciona o setor jurídico caso precise, orienta ações para não agravar a crise e estabelece quais informações são sigilosas e quais podem ser publicizadas. Além disso, define um porta-voz e faz um media training [2] de emergência com eles, direcionando as melhores palavras e a postura para se expressar, caso sejam entrevistados por veículos de imprensa.
Devido à importância da comunicação corporativa, ela pode ser classificada como uma área estratégica. Portanto, a AI depende da unidade de comportamento e homogeneização da informação de todo o público interno da empresa, desde os colaboradores, CEO, ao presidente da instituição, tornando-a integrada e devidamente customizada para cada situação demandada.
Por sua vez, o público externo das empresas conhece os valores de uma empresa, por meio da atitude da sua direção, CEO, presidente, executivos, terceirizados, prepostos e, não mediante o acesso ao conteúdo encartado em materiais publicitários.
Levando em consideração estes aspectos, não é possível dissociar a imagem de uma empresa da qualidade do seu produto, do atendimento que ela presta ao consumidor/cliente, in loco ou nos seus canais de comunicação, do tratamento conferido aos seus colaboradores e das relações estabelecidas com o governo.
Assim sendo, a comunicação empresarial faz parte da governança corporativa enquanto elemento imprescindível ao ESG [3], tema que se tornou prioritário, consagrando a responsabilidade social no âmbito corporativo.
Estamos na fase de romance do ESG, onde há belos discursos. A grande dificuldade será adiante, ou seja, diferenciar o que são apenas palavras de um compromisso efetivo de práticas sociais, visando aperfeiçoar produtos e serviços, conforme as demandas sociais, sem descuidar da segurança e preservação da saúde coletiva, e ao mesmo tempo, não precarizar a sua força de trabalho.
Deste modo, as benesses da comunicação corporativa só serão maximizadas, por meio de exemplos e resultados habituais com sustentabilidade, seja de quem oferece os serviços de implementação de ESG, como também, do comando diretivo da empresa.
Finalmente, percebemos que a assessoria de imprensa é um braço estratégico primordial às empresas para fortalecimento da marca perante os stakeholders, visando ganhos adicionais de market share [4] e como imunizante para tempos de crises. Portanto, não é perfumaria e, muitos menos, uma linha auxiliar do departamento de marketing da empresa.
O ecossistema de prosperidade representado por projetos, sonhos e riquezas nascem da informação, tendo como atores os assessores de imprensa na busca de maximizar o valor de uma empresa e a transformar vidas, em um círculo de prosperidade e ao mesmo tempo, de proteção, em tempos de crise, como profilaxia a pandemias modernas decorrentes de ruídos e fake news.
*Foto: Free-Photos por Pixabay (Imagem ilustrativa).
Notas:
[1] É uma forma de capitalismo em que as empresas buscam criar valor em longo prazo, levando em consideração as necessidades de todas as partes interessadas e da sociedade em geral.
[2] É a preparação de um profissional para atuar como porta-voz de uma organização ou ajuda-lo a lidar com entrevistas e diversas outras situações que surgem durante o contato com os canais de mídia, como rádio, TV, Jornais ou revistas.
[3] Neste contexto, a ESG sigla em inglês para “environmental, social and governance” (ambiental, social e governança, em português) deve ser um componente obrigatório no âmbito corporativo, assim, como o freio ABS, tido como diferencial no passado e hoje, indispensável por sua importância. Não é apenas uma questão de marketing e sim de ação, por meio da consolidação de um processo de governança em todos os níveis da empresa, começando pelo conselho, com comitês e processos internos, até chegar ao RH e as terceirizadas. A letra “S” da sigla – Social – concernente a nossa temática, abrange todos os stakeholders corporativos: acionistas, clientes, colaboradores, comunidade, concorrência, equipe envolvida em um projeto, fornecedores, terceirizados, gestores, mídia, governo e sindicatos.
[4] “Uma quota de mercado, também chamada de fatia de mercado, participação no mercado, porção no mercado e market share, designa a quantidade absoluta e relativa de mercado detida por uma organização. Sua medida, principalmente quantificada em termos percentuais, traduz a quantidade do mercado dominada por uma empresa.” CONTEÚDO aberto. In: Wikipédia: a enciclopédia livre. Disponível em: https://pt.wikipedia.org/wiki/Quota_de_mercado. Capturado em 29/04/2022.
