A Publicidade e a Liberdade

Alexandre Assaf Filho

15 Mai 2021 06:44

“Personalidade, liberdade, Propriedade” “Eis o homem” Essas “três coisas” […] “são anteriores a toda legislação humana” (BASTIAT, Frédéric (1801-1850). A Lei)

A publicidade estimula a livre concorrência, permitindo a qualquer agente, independente de seu tamanho no mercado, encontrar seu nicho, sua identidade e seu valor.

A publicidade pode ser compreendida como toda comunicação inserida nos veículos de comunicação social ou nos produtos, destinada a influenciar direta ou indiretamente o público na aquisição de produtos ou serviços colocados no mercado de consumo.

Os objetivos da publicidade podem ser classificados em função de seu propósito em informar, persuadir ou lembrar o consumidor ou público alvo a respeito de determinado produto ou serviço.

Contudo, destaca-se a sua importância no ato de ampliar e favorecer a concorrência assegurando aos consumidores e clientes o direito de escolha por determinado produto ou serviço, ávidos por mais personalização e agilidade em sua contraprestação e de novos nichos de negócios.

Sob este aspecto, a publicidade deve ser um instrumento de cooperação e não de dominação.

É instrumento de cooperação no sentido de estimular a livre concorrência, permitindo a qualquer agente, independente de seu tamanho no mercado, encontrar seu nicho, sua identidade e seu valor, de modo a atender aos anseios da classe consumidora de serviços e consumos.

Os efeitos benéficos decorrentes de sua ação são evidentes: ao estimular a concorrência, obriga aos diversos agentes a investirem no desenvolvimento da qualidade contínua, oferecendo melhor custo benefício na aquisição de seus produtos e serviços.

Deste modo, salvo a repressão a publicidades ilícitas, assim consideradas no ordenamento jurídico, é de urgente clamor a necessidade de uma maior liberdade publicitária no seio de certos prestadores de serviço, ora restringida por órgãos de classe, sob a égide de evitar a propaganda e mercantilização da profissão.

Restringe-se a falácia este argumento, porquanto a competição entre agentes é uma consequência do mercado e, este, no final, seleciona e avalia para o seu destinatário qual é o profissional mais responsável e competente daquele que só se preocupa com o marketing.

Ainda que, com espeque na tradição, os prestadores de serviço precisam evoluir com as mudanças tecnológicas e de costumes para alcançarem a liberdade de competição, e, atuarem mais próximos de seus destinatários.

No tocante a gestão, não há diferença entre os diversos prestadores de serviços, sem embargos da atuação de um órgão de classe regulador: encargos trabalhistas, salários, capital de giro, investimentos e custos do negócio.

Para geri-los é necessário à elaboração de um plano de negócio bem sedimentado, contemplando aspectos como: tamanho, especialização, nicho de mercado, rentabilidade e necessidade de crescimento, entre outros, cujo estudo é imprescindível à sobrevivência no mercado.

Portanto, sob este aspecto, a publicidade preenche a lacuna de possibilitar o acesso, enquanto direito à informação, do destinatário aos diversos serviços especializados oferecidos, de forma a viabilizar cada vez mais negócios, com a inserção de novas ideias e profissionais no mercado.

É insuficiente o mero conhecimento técnico especializado de determinada profissão, para o profissional se estabelecer no mercado, como agente econômico, livre e independente.

Somente vão permanecer na atividade, e crescer, os que oferecerem aos seus destinatários mais do que conhecimentos específicos, devendo, os diversos agentes agregarem valor e um diferencial nos serviços prestados, canalizados por técnicas adequadas de gestão e publicidade.

Nesta sequência, é interessante compreender que o sucesso de uma empresa/negócio não está vinculado ao tamanho de seus ativos tangíveis. A riqueza econômica de um empreendimento está na concepção do negócio, na capacidade de se manter o volume de atividade com cada vez menos capital, e identificar estratégias financeiras ajustadas à nova ordem econômica.

E, mais, a publicidade quando bem elaborada evidencia a qualidade dos serviços ofertados. No conceito moderno de vantagem competitiva, qualidade é a empresa ou prestador ter o produto ou serviço desejado pelo destinatário ao preço que esteja disposto a pagar.

Entretanto, a tarefa não é fácil. É preciso de certo tempo para a inserção de novas culturas, bem como para o progresso econômico e social de países como o nosso.

Os modelos de negócios na forma de plataformas digitais oferecidas pelos aplicativos utilizados nos aparelhos conectados a web, são um exemplo desta transformação quanto ao modus operandi das transações econômicas.

A regulação estatal ou de outra natureza não podem privar os agentes econômicos do direito de empreender, inovar e competir.

É sempre oportuno destacar nesta temática a lição de Frédéric Bastiat [1], dissertando que a vida física e intelectual é um dom de Deus. E pela aplicação dessas faculdades em um ambiente de elementos diversos se realiza o fenômeno da assimilação, da apropriação, como fruto do trabalho intelectual do homem.

Em face desta premissa, o ilustre jurista, economista e filósofo, conclui de forma conclusiva que a liberdade, propriedade e personalidade são anteriores e superiores a toda legislação humana:

“Não é porque os homens promulgaram Leis que a Personalidade, a Liberdade, e a Propriedade existem. Pelo contrário, é porque a Personalidade, a Liberdade, e a Propriedade preexistem que os homens fazem Leis”

Os legisladores, portanto, não podem moldar a humanidade e dirigir os homens, denegrindo os direitos naturais da liberdade e da propriedade, sob pena de rebaixar o ser humano a condição de ser inanimado. Nessa perspectiva, a Lei deve ser um conceito negativo.

Os valores sociais do trabalho e da livre iniciativa devem ser interpretados, em conjunto com o inciso XIII, do art. 5º da Constituição Federal, segundo o qual é livre o exercício de qualquer trabalho, ofício ou profissão, atendidas as qualificações profissionais que a lei estabelecer.

Não estamos defendendo um mundo ideal. Longe disso.

Contudo, acreditamos que a publicidade pode ser uma vantagem competitiva, na seara profissional, como instrumento de fortalecimento concorrencial, agregando ao profissional o seu devido papel de protagonista e gerador de riqueza no mercado de consumo e de serviços.

Notas

[1] BASTIAT, Frédéric. 1801-1850. A Lei. Tradução de Pedro Sette-Câmara. São Paulo: LVM Editora, 2019. Pág. 42 e 43.

*Foto  Free-Photos por Unsplash (Imagem ilustrativa)