Gestão de crises empresariais
Murilo Carneiro
22 Mar 2017 12:10
A operação “carne fraca” da polícia federal investiga empresas envolvidas em um esquema de corrupção que liberava a comercialização de alimentos produzidos por frigoríficos sem a devida fiscalização sanitária. Indícios do inquérito revelaram que carnes eram vendidas fora do prazo de validade, misturadas com papelão e até com substâncias cancerígenas. Estão sendo investigadas 40 empresas do setor alimentício, entre elas a BRF, dona das marcas Sadia e Perdigão, e a JBS, dona das marcas Friboi, Seara e Swift.
Esta investigação desencadeou uma das maiores crises empresariais que o Brasil já presenciou, pois a credibilidade das empresas investigadas, tanto no Brasil quanto no exterior, foi fortemente abalada. Ainda é cedo para afirmar se os executivos de alto escalão de tais empresas possuem envolvimento direto com as irregularidades que estão sendo investigadas. Porém, é importante conhecermos as estratégias que devem ser adotadas por empresas que estão enfrentando crises que afetam suas imagens perante o mercado.
Sérgio Lage, coordenador da pós-graduação de gestão da experiência do usuário da ESPM, afirma que, embora as empresas neguem irregularidades e as investigações ainda estejam em curso, elas estão sob os holofotes e viraram tema de críticas severas nas redes sociais. O acadêmico reforça que a notícia rapidamente viralizou pelas redes sociais e até mesmo os garotos-propaganda das principais marcas viraram motivos de memes e descrédito.
“Nós todos sabemos sobre o poder da influência e como os comentários se movimentam mais rápidos do que nunca em um mundo conectado em rede. As agências e os profissionais de relações públicas, que atendem e gerenciam a comunicação e reputação destas marcas, terão a árdua missão de tentar reverter os estragos que as investigações ainda em curso causaram e causarão na confiança destas marcas”, observa Lage.
Segundo Lage, as marcas terão que participar das discussões e responder as críticas e questões rapidamente, trazer a opinião de especialistas e acionar os embaixadores da marca para oferecer um esclarecimento claro. “É essencial que as empresas façam testes e análises para atestar sua qualidade e a segurança dos seus produtos e publiquem estas análises”, observa. “Toda marca, hoje, precisa saber como seus consumidores interagem e como eles recebem informações e precisam criar estratégias para controlar o fluxo de informações e boatos nas mídias sociais para gerenciarem crises de reputação e reverter a imagem negativa perante a opinião pública em geral”, diz Lage.
Victor Azevedo, coordenador dos MBAs de Marketing Digital e Gestão de Dados da Universidade Veiga de Almeida, concorda que tanto a JBS quanto a BRF estão agindo estrategicamente para evitar que o assunto cresça. “As pessoas na internet possuem o poder de potencializar as “ondas” geralmente através de ironias ou nesse caso com ataques mais diretos, sendo assim, qualquer nota ou comentário pode ser encarado pela população como insumo para manter o assunto em alta”, diz Azevedo. Segundo ele, o foco das empresas está sendo desvincular as marcas dos seus portfólios para que algumas sobrevivam após essa turbulência.
O surgimento dessa crise gerou uma reflexão em minha vida: posso continuar comendo carne ou devo me tornar vegetariano? Felizmente, posso continuar sendo carnívoro, pois, ainda na noite de sexta-feira (17/03), o secretário-executivo do Ministério da Agricultura, Eumar Novacki, e os delegados responsáveis pela operação disseram a alguns jornais que a população brasileira “pode ficar tranquila”, já que os casos encontrados são pontuais e não colocam em risco a saúde da população.
