Dá para gastar com publicidade quando os negócios não vão bem?
Pérsio Padovan
07 Nov 2016 16:38
Durante uma boa parte da minha vida, antes de ser consultor de empresas, dediquei minha vida à publicidade e sempre fiquei indignado quando ouvia dos anunciantes que, em função das dificuldades enfrentadas no mercado, ou em função de qualquer tipo de crise, o primeiro corte que seria feito na empresa, era justamente o da publicidade. Hoje, do lado de cá de quem precisa investir no assunto, ou seja, como anunciante, vejo que poucas coisas mudaram.
Muitos empresários me perguntam: Como é possível conciliar redução de gastos com a manutenção dos investimentos em publicidade?
E a mais comum das perguntas: Quanto devo aplicar se isso é um investimento?
A resposta não é muito simples, mas vamos lá.
Em geral as empresas investem por volta de 3% do seu faturamento bruto projetado em publicidade. Algumas muito mais, já vi casos de investimento de até 40% e outros menos, dependendo do quão competitivo é o seu mercado e do comportamento dos seus concorrentes.
Mas o que pode ajudar a saber quanto investir é perguntar: Se eu reduzir os preços do meu produto em x% quanto crescerei em volume de vendas? E se eu aplicar o mesmo percentual como aumento nos meus preços, quanto perderei em vendas?
Se tomarmos os 3% como exemplo, provavelmente chegaremos à conclusão que esse percentual aplicado ao preço, seja aumentando ou reduzindo, não é capaz de alterar os volumes de vendas atuais. No entanto, se aplicados em publicidade podem representar crescimentos significativos de vendas.
Outro aspecto importante é que se considerarmos a publicidade como um insumo importante para obtenção de resultados, assim como a força de vendas, ou a qualidade dos produtos, além dos preços competitivos, qualquer mudança pode significar retração de vendas. Fato que acaba alimentando a crença de que as vendas caem e a publicidade precisa ser cancelada.
Na minha longa carreira, participei de empresas que investiram muito em publicidade, principalmente quando os concorrentes recuavam, ou em períodos que as empresas pouco anunciavam, como nas férias escolares por exemplo. Vi a General Motors investir no assunto e ganhar mercado quando as outras montadoras recuavam no verão, vi a Cargill investir em publicidade do Óleo Liza quando os preços eram controlados e tabelados pelo governo e conquistar 35% do mercado de óleos de soja, vi Fast Fish se tornar uma referência no seu segmento enquanto ninguém anunciava peixe, e por aí acompanhei centenas de exemplos muito bem sucedidos de empresas que atacaram quando os demais recuavam.
Assim, se o momento é de atenção, de mercado competitivo, de compradores escassos, de concorrentes fazendo barbaridades com seus preços, é um bom sinal para investir um pequeno percentual em publicidade. É menos que grande parte dos vendedores oferecem como desconto no fechamento de um negócio e eu garanto que produzirá muito mais resultados, além de valorizar a marca do seu produto e de sua empresa.
As crises passam, e se soubermos valorizar o que vendemos ou o que somos, sairemos muito mais fortalecidos no final delas.
Pense nisso!
