Bem-estar ganha protagonismo e altera lógica de presentear no Dia das Mães
Mudança de perfil de gerações aumenta mercado do autocuidado e beleza quando o assunto é presente do Dia das Mães; comércio está otimista neste ano
Durante muito tempo, o Dia das Mães seguiu um roteiro previsível: flores, perfumes, eletrodomésticos e, nas casas mais conservadoras, até utensílios de cozinha embrulhados como gesto de carinho. Mas há alguns anos, esse retrato começa a esmaecer. No lugar das panelas e das louças, surgem vouchers de spa, sessões de botox, dias no salão de beleza e experiências pensadas para oferecer aquilo que faltou por tanto tempo: tempo para si. A nova geração de filhos parece entender algo essencial, que cuidar de uma mãe é, acima de tudo, permitir que ela cuide de si.
Essa tendência é reforçada por dados e histórias. Segundo a pesquisa Pinion 2025, 22% das mães brasileiras afirmaram querer ganhar presentes voltados ao autocuidado nesta data comemorativa. Outra pesquisa, conduzida pela consultoria Mintel, revela que, se pudessem, 46% das mães dedicariam mais tempo a cuidados pessoais e 35% priorizariam a saúde mental. O que se configura não é apenas uma mudança de gosto, mas uma reconfiguração de valores: o bem-estar passou a ser o bem maior.
Mãe há quatro anos, a autônoma Maria Fernanda Lippi Valente, é uma entre tantas mulheres que vêm protagonizando essa virada. “No ano passado dei roupas para minha mãe. Neste ano, resolvi mudar. Escolhi uma sessão de botox. É uma forma de enaltecer a autoestima e o cuidado com ela. Sou bastante vaidosa, mas sinto que minha relação com produtos de beleza e estética mudou depois da maternidade”, conta. “Acho que dou mais valor agora. As mães de hoje estão mudando a forma como encaram o autocuidado e a vaidade, pois somos mulheres antes de ser mães. Temos que ser a nossa prioridade antes de qualquer coisa. Se cuidar, se sentir bem, é super importante”, diz.
Para a biomédica esteta Andressa Bredariol, essa mudança está estampada nas escolhas dos clientes. “A mãe de hoje não quer mais apenas um item material. Ela quer um momento para si, algo que a ajude a se reconectar. O presente deixa de ser funcional e passa a ser simbólico. Ele diz: ‘eu te vejo’”, comenta Andressa.
Mario Rossi, cirurgião-dentista com 17 anos de atuação em Ribeirão Preto, confirma essa tendência em sua clínica de estética. “Nós sempre tivemos um público de mães muito forte. As mães procuram tratamentos porque também atendemos crianças, o que acaba sendo um atrativo”, explica. Ele observa um aumento no número de mães, especialmente de bebês e crianças pequenas, buscando tratamentos estéticos. “A mãe se dedica tanto na gravidez, na amamentação, nos primeiros dois anos da criança, que depois ela volta para cuidar de si, algo que deixou de lado. Ela volta a fazer tratamentos estéticos, Invisalign, lentes de contato, estética facial.” Rossi destaca que os tratamentos mais procurados incluem transformação de sorriso e harmonização facial, que elevam a autoestima e a qualidade de vida. Ele também nota a participação dos filhos: “Filhos presenteando as mães com tratamentos é comum. Normalmente, são filhos adultos que trazem mães mais velhas para transformações de sorriso, implantes dentários ou reabilitações, deixando o sorriso mais saudável e branquinho.”
O mesmo é percebido por Fabiola Cardes de Oliveira, gerente de Recursos Humanos, que decidiu mudar completamente o estilo de presente para sua mãe neste ano. “No ano passado, presenteei minha mãe com uma semijoia. Este ano escolhi dar a ela um dia de beleza completo, com cuidados para os cabelos, unhas, massagem, um momento só para ela. Foi uma escolha totalmente minha, pensando em proporcionar um dia de relaxamento e autoestima”, explica.
Fabiola, que também é mãe, reconhece o valor de um gesto como esse. “Ter um dia dedicado ao autocuidado é uma forma de renovar as energias, valorizar a autoestima e, acima de tudo, reconhecer o quanto merecemos esses momentos de carinho com nós mesmas”, diz. Ela relata que sua visão sobre beleza mudou após a maternidade. “No início, muitas vezes a rotina intensa faz com que a gente se coloque em segundo plano. Mas, com o tempo, fui compreendendo que cuidar de mim não é vaidade, é necessidade. Hoje vejo a beleza como uma forma de bem-estar e de conexão comigo mesma. E acho que essa consciência está cada vez mais presente nas mães de hoje.”
O pano de fundo dessa transformação, no entanto, vai além das emoções. Envolve também uma série de fatores econômicos que têm moldado o comportamento de consumo no país. “Vários fatores influenciam o consumo, sobretudo a conjuntura econômica. Algumas características do momento atual fomentam o gasto, como o crescimento econômico, a redução do desemprego e a elevação dos salários”, analisa André Mellini, professor de economia. “Por outro lado, fatores negativos atuam na direção oposta, como o aumento no preço de alimentos e a alta da taxa de juros.”
Mesmo com o cenário misto, a expectativa do comércio é de crescimento. Segundo a Confederação Nacional do Comércio (CNC), o Dia das Mães de 2025 deve movimentar R$ 14,37 bilhões em todo o Brasil, alta de 1,9% em relação ao ano anterior. Em Ribeirão Preto, a previsão da Associação Comercial e Industrial é de crescimento de 1,5% nas vendas, impulsionado também por eventos paralelos como a Agrishow e o Rodeio Music. O tíquete médio deve variar entre R$ 200 e R$ 300. “Passada a Agrishow, que pegou os dois primeiros dias de maio, agora devemos ter um pico de vendas até domingo, 11/5, Dia das Mães. Depois disso, a tendência é de forte acomodação até o fim do mês”, explica Diego Galli Alberto, pesquisador e coordenador do CPV SINCOVARP/CDL RP.
“A inflação dos últimos meses afetou principalmente produtos essenciais, sobretudo alimentos, deixando sobrar menos dinheiro para outros bens”, explica Mellini. “Além disso, o endividamento das famílias está alto. Porém, o desemprego segue baixo e a economia deve crescer este ano, embora menos do que no ano passado. Assim, apesar do endividamento, juros altos e desaceleração do crescimento, o cenário para o período atual ainda é positivo, e o Dia das Mães de 2025 deve apresentar crescimento nas vendas”.
Galli destaca que o atual cenário macroeconômico é o fator negativo para as vendas de maio. “O consumidor vem perdendo poder de compra e muitos estão optando por direcionar o orçamento para pagar contas. Notícias como a alta da inflação e da taxa de juros, e sobre os elevados índices de inadimplência e de endividamento das famílias, continuam gerando incerteza e insegurança. Importante deixar claro que essa estimativa de maio tem grande viés de estabilidade podendo até mesmo registrar uma variação negativa dependendo do nível de cautela por parte do consumidor”, diz.
Mas não é apenas o bolso que dita a mudança. O modo como os consumidores acessam e escolhem seus presentes também é um fator importante na avaliação do economista. “O crescimento das compras pela internet, a maior facilidade de pesquisar preços e a expansão do crédito ampliaram as possibilidades de consumo, antes restritas à renda e ao comércio local”, afirma Mellini. Com isso, o consumidor se tornou mais exigente e também mais suscetível. “Temos mais mecanismos de planejamento orçamentário e acesso à informação, mas somos bombardeados por propagandas personalizadas e facilidades de pagamento. Como consequência, quase 30% dos brasileiros têm contas atrasadas.”
A pluralidade de ofertas também reflete uma virada cultural. Para Mellini, “há uma tendência clara: experiências, valorização do tempo com qualidade e ações que despertam emoções estão sendo mais buscadas. Um almoço de domingo ou um dia no salão são opções cada vez mais comuns. Entretanto, presentes tradicionais, como roupas, acessórios, calçados e cosméticos, ainda devem liderar as vendas. Outra tendência são os presentes personalizados ou feitos à mão.”
Nas redes sociais e vitrines, essa virada é visível. Kits de autocuidado, spas urbanos e cestas temáticas de beleza ganham mais espaço do que eletrodomésticos. “As gerações anteriores focavam mais em bens materiais na hora de presentear. Atualmente busca-se cada vez mais autenticidade, criatividade e afeto. Experiências são mais valorizadas, sobretudo pelos mais jovens. Para esse grupo, bens materiais convencionais não possuem tanto essas características”, diz Mellini.
O desejo de oferecer algo mais significativo também atravessa os núcleos familiares. “Tenho um irmão e uma irmã. Ambos são muito atenciosos e também prepararam presentes que têm tudo a ver com beleza e bem-estar”, conta Fabíola. “A nossa mãe merece todo esse carinho e vai ficar ainda mais linda.”
TRANSFORMAÇÃO DIGITAL
A transformação no Dia das Mães vai além da valorização do autocuidado e reflete também o impacto da tecnologia e da sustentabilidade nas escolhas de presentes. Conforme um relatório da McKinsey de 2025, "68% dos consumidores brasileiros utilizam plataformas digitais para pesquisar e comprar presentes", com marketplaces e redes sociais liderando como fontes de inspiração. Instagram e TikTok, por exemplo, tornaram-se vitrines para pequenos empreendedores que oferecem produtos personalizados, como joias gravadas, cosméticos naturais e kits de bem-estar artesanais, atendendo ao desejo por autenticidade.
Outro aspecto em alta é a preferência por presentes sustentáveis. Uma pesquisa da NielsenIQ de 2024 revelou que "41% das mães brasileiras valorizam marcas com práticas ambientais responsáveis", como embalagens recicláveis ou produtos veganos. Empresas como Natura e L’Occitane têm investido em linhas ecológicas, com refis de perfumes e cremes, que aliam cuidado pessoal à redução de impacto ambiental. Essa tendência é impulsionada por filhos mais jovens, especialmente da Geração Z, que priorizam marcas alinhadas a valores éticos.
A tecnologia também amplia as possibilidades de experiências. Plataformas como Airbnb e Viator registraram um aumento de "25% na procura por atividades como workshops de culinária, aulas de yoga ou passeios culturais" presenteados no Dia das Mães, segundo dados de 2025. Essas opções reforçam a busca por momentos memoráveis, enquanto aplicativos de assinatura, como os de meditação (Calm) ou cuidados com a pele (Curology), emergem como presentes que promovem bem-estar contínuo.
No contexto econômico, a ascensão do "compre agora, pague depois" (BNPL), como serviços da Klarna e Affirm, facilita compras de maior valor, como tratamentos estéticos ou pacotes de spa, mesmo em um cenário de endividamento. Contudo, a Fecomércio-SP alerta que "33% dos consumidores planejam gastar menos em 2025 devido à inflação persistente", o que favorece presentes de custo acessível, mas com alto valor emocional, como cartas personalizadas ou cestas montadas à mão.
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