Comportamento instruído
Memes são instruções para realizar comportamentos; empresas publicitárias usam disso para ganhar consumidores
Preste atenção quando for ao supermercado comprar refrigerante (ou qualquer outro produto à venda): você já se perguntou o porquê de escolher uma marca ao invés de outra? Ou independente da marca, já reparou o motivo pelo qual as pessoas optam por tal produto ao invés de outro?
Se a resposta for negativa, saiba que você (e muitas outras pessoas) são influenciadas pela memética.
A memética nada mais é do que o estudo dos memes. Enquanto a genética é o estudo da herança biológica – genes passados de pai para filho que traçam a personalidade –, os memes são passados de geração em geração e formam o comportamento e as ideias.
O pesquisador José Chavaglia Neto (foto), especialista neuromarketing e professor da Fundação Getúlio Vargas (FGV), explica que os memes são instruções para realizar comportamentos armazenados no cérebro e passados adiante por imitação. “A receita de doce, de comida da nossa avó é um meme”, acrescentou.
Segundo ele, o gene é passado pelo físico enquanto o meme é o conhecimento desenvolvido de toda a história do indivíduo. Ou seja, tudo o que as pessoas aprenderam foram passados para elas.
Daí então, a resposta da questão acima: quem compra determinada marca de um produto ao invés de outro é por que ‘copia’ o comportamento que já foi passado, seja da mãe, da avó etc.
Os costumes passados de geração em geração, como o exemplo de escolher uma marca ou mesmo ir ao supermercado e comprar refrigerante, podem ser explicados pela memética da mesma forma que, em outra situação, são capazes de contar os costumes de uma tribo indígena.
Uma tribo de índios do Xingu, no Mato Grosso, facilita a compreensão e ação dos memes. As crianças indígenas já sabem separar a espinha do peixe aos três anos – e sem a necessidade dos pais ensinarem. Tudo isso por que elas copiam a ação dos mais velhos, isto é, por meio da imitação e também da cultura indígena, as indiozinhos já sabiam que o peixe deveria ser comido sem a espinha.
Chavaglia ainda salienta que o ser humano é 50% genética e 50% memética, embora o meme sempre ‘vence’ o gene. “As campanhas publicitárias querem vender o meme, elas querem que se espalhe por entre os consumidores”, afirmou.
A publicidade se utiliza da memética para definir as tendências do consumidor. Quem opta, como na questão inicial, pela marca X ao invés da marca Y, tem influência dos memes. Eles, por sua vez, influenciaram a geração anterior, que antes influenciaram a outra e por aí vai.
“Mas não sabemos o tamanho do impacto”, alertou Chavaglia. “É complicado fazer previsões da proliferação de um meme, da magnitude que ele pode alcançar”. De acordo com pesquisas, é possível saber, através de mapeamento, onde a pessoa olha diante de propagandas de refrigerante, e se isso interessa a ela. É fato também a intenção de as empresas publicitárias reconhecerem o poder invasivo que os memes têm sobre as pessoas. A questão que o pesquisador apontou é saber se o meme atua sozinho ou se a publicidade é forte.
“Com minha experiência, vejo que o estímulo da publicidade é muito forte a partir do momento em que ela tem um meme. Mas nós temos também a liberdade de escolher o que quisermos”, concluiu.
Texto: Fernando Belezine (Colaborador)
Fotos: Divulgação
