Grato reencontro
No mês em que se comemora o Dia do Publicitário, Merhy Seba e Aline Pileggi, professor e ex-aluna, reecontram-se para conversar sobre o atual momento da profissão que decidiram seguir
Profissional de Propaganda e Marketing, o atual gerente de marketing da Gráfica São Francisco, Merhy Seba passou, durante sua trajetória profissional, por inúmeras grandes empresas na capital paulista, entre elas, Kibon, Kolynos, Massey Freguson, entre outras. Passou, ainda, pela McCann Ericson Publicidade, MPM São Paulo e Ribeirão Preto, entre outras, antes de assumir seu posto atual. Com pós-graduação em Administração de Marketing e em Pedagogia Plena, por conta das experiências acumuladas, tornou-se professor de Marketing na Universidade Paulista (UNIP) e na Universidade de Ribeirão Preto (UNAERP).
Foi na segunda instituição que conheceu a jovem Aline Pileggi, estudante que compartilhava o curso com outros 100 alunos, divididos em duas turmas, encarados pelo professor Merhy com a peculiar tranquilidade. Recentemente, o professor teve a grata surpresa de reencontrar a ex-aluna à frente da Mov, uma das mais premiadas agências ribeirãopretanas da atualidade, agora, na condição de cliente e de admirador. Na entrevista a seguir, conduzida pelo professor, os dois aproveitam para voltar um pouco aos temos da faculdade e também para falar sobre o atual momento da publicidade.
Merhy: Ainda na faculdade, você se identificou com o curso escolhido?
Aline: Posso dizer que nunca estive entre as melhores alunas até o colegial, mas, na faculdade, a identificação foi tanta que me estimulou a estudar cada vez mais. Gostava do curso e de cada disciplina ali inserida. Mesmo nos primeiros, quando as aulas costumam ser mais teóricas, havia prazer em aprender. Para não mentir, tiraria da lista os temas relacionados à economia. Fora isso, até a temida semiótica despertava meu interesse. Assim, posso dizer que, nas aulas de Publicidade, acabei me encontrando.
Merhy: Que disciplinas mais chamavam sua atenção?
Aline: Suas aulas de marketing eram muito interessantes. Lembro do seu jeito paciente de comandar duas turmas de 50 alunos, todos cheios de energia, “da pesada”. Além da Semiótica, sempre me senti muito atraída pela Psicologia do Consumidor e pela Redação, comandada pela Carmen Cagno, que era bastante exigente, mas que acabou se tornando minha área dentro da profissão. Já no mercado de trabalho, entendi que os pedidos da professora, de refazer os textos várias vezes, haviam me ensinado muito sobre o que eu encontraria pela frente.
Merhy: Em sua trajetória acadêmica, recorda-se de algum fato ou fatos marcantes?
Aline: Na época da faculdade, tínhamos a agência-escola e, para participar, era necessário passar por um processo seletivo. Lembro-me que fui selecionada e lá foi o meu primeiro emprego. Encontrar meu nome naquele cartaz colado no canto da lousa me traz ótimas lembranças. Outra passagem que ficou marcada foi um evento que realizamos para os pais ao final do curso, onde cada um deveria fazer uma homenagem aos seus pais. Eu fiz um livro chamado “Contos de uma quase publicitária”, que eles têm até hoje.
Merhy: Como foi sua inserção no mercado de trabalho?
Aline: Depois da agência-escola e da formatura, mudei-me para São Paulo, o que foi um enorme desafio. Não dá para negar que existe uma certa desconfiança com quem chega do interior. Minha prima, trabalhava na Agência Adag, e acabou conseguindo uma oportunidade para mim, que agarrei prontamente. Fui praticamente “jogada” no meio da equipe para entender para aonde minhas habilidades penderiam naturalmente. Na primeira chance que tive, acabei criando uma frase para um anúncio de uma sopa instantânea que me encaminhou para a redação publicitária. Dali em diante, foram três anos na mesma agência e muitas campanhas bacanas.
Merhy: Da Adag, seguiu para outras agências em São Paulo?
Aline: De lá, fui para a Full Jazz, onde trabalhei contas como Faber Castell, com a Cristina Carvalho Pinto, que se tornou uma referência para mim e, depois, para a Grey, um divisor de águas na minha carreira. Lá, eu trabalhei com grandes clientes, inclusive para a Harley Davidson — para esse cliente, orgulho-me de ter desenvolvido uma campanha 
premiada em Cannes. Permaneci na agência por quase seis anos e formei uma dupla que acabou seguindo para outros trabalhos.
Merhy: O que o trabalho nas grandes agências da capital ensinou a você de mais valioso?
Aline: Foram muitos os aprendizados, mas lá os melindres profissionais têm menos espaço. Cruzei, na minha trajetória, com muitos diretores de criação bem carrascos, desses que pegam o resultado do seu trabalho, rasgam, literalmente, na sua frente e mandam refazer. A equipe passava, muitas vezes, a noite inteira refazendo a campanha para apresentar na manhã seguinte. Todas essas vivências sempre foram encaradas como desafio e como aprendizado. O prazer de, finalmente, ter o trabalho reconhecido, supera qualquer cansaço. Nunca vi essa cobrança e essa rigidez como algo negativo, ao contrário. Quanto mais eu me sentia desafiada, mais eu buscava fazer melhor, com toda a teimosia necessária para isso.
Merhy: Os pedidos de campanha eram sempre acompanhados por um briefing, certo?
Aline: Sim, mas, ao mesmo tempo, havia uma concorrência até interna em diversas situações para definir qual seria a proposta a ser apresentada para o cliente. Dessa disputa, acabam surgindo grandes campanhas.
Merhy: Isso não acontece em Ribeirão?
Aline: Aqui, vejo um problema sério com relação à necessidade de refazer um trabalho. Já tive colegas redatores que mandavam um único título para a campanha e, quando eu pedia mais, chegavam outras três opções. Em São Paulo, não entregava menos do que 50 frases e, quando solicitado, tinha que fazer outras 50! Isso não é ruim, é treinamento. Muitas vezes, chegávamos à conclusão de que a primeira opção era a melhor. Isso é normal, não há nada de errado com isso. Na minha equipe, meu esforço está em, justamente, tirar cada um deles da zona de conforto, e fazer mais. É muito fácil se acomodar dentro do nosso universo, especialmente no atendimento a clientes antigos, que já conhecemos bem e sabemos do que ele gosta. Então, o sinal de alerta precisa estar aceso o tempo inteiro.
Merhy: Você acredita em insight?
Aline: Muito. As ideias podem surgir a qualquer momento, como escovando os dentes ou tomando banho. Eu percebo, também, depois de muito tempo, que estamos sujeitos a travar, o que é natural para quem trabalha com criação. É por isso que no trabalho da Mov, buscamos sempre referências, dentro e fora do mundo publicitário. O insight funciona muito mais quando você está trabalhando, quando começa a escrever ou a consultar materiais pertinentes àquele cliente.
Merhy: Trabalhar em núcleos me parece uma boa inovação. Lembro-me que o sistema de trabalho em duplas (redator e diretor de arte) foi uma ideia que Alex Periscinoto, da Alcântara Machado, trouxe dos Estados Unidos na década de 60 e que revolucionou as agências brasileiras.
Aline: No entanto, ainda hoje, não é raro encontrar, especialmente no mercado do interior, diretores de arte que desenvolvem o próprio texto ou equipes que não têm redator publicitário. Essa função ainda não é muito valorizada. O que aprendi durante a minha carreira é que o redator publicitário acaba sendo o profissional que conceitua a campanha. Assim, a ideia geralmente parte do redator.
Merhy: De fato, a palavra gera a imagem.
Aline: Às vezes, acabo até rabiscando as ideias no papel ou no Photoshop, mesmo de forma amadora, para ilustrar o que quero dizer com determinado título. Em São Paulo, os núcleos de trabalho chegavam a ter quatro profissionais: um diretor de arte, um assistente de arte, um redator e um planner — às vezes, esse número era ainda maior. E também havia a dupla que, quando entra em sintonia acaba seguindo junto por boa parte da carreira. Costumo dizer que formar uma dupla, no trabalho publicitário, é como um casamento. Aqui na Mov, funciona assim entre o Marcelo Senno e eu, que já acompanhava o trabalho dele antes de voltar para Ribeirão Preto. Nós temos uma sintonia de ideias muito boa, mas também brigamos como um casal — bom lembrar que somos muito bem casados, ele com a mulher dele e eu com o meu marido.
Merhy: Nesses caminhos todos, como surgiu a Agência Mov?
Aline: Sempre tive vontade de voltar para Ribeirão Preto, mas entendi, saindo da faculdade, que precisava buscar outros ingredientes fora e que o mercado do interior ainda estava amadurecendo. Quando comecei a sentir que a cena por aqui estava mudando, decidi voltar, há quase cinco anos. Inicialmente, fiquei dois anos trabalhando em outra agência, onde conheci meus sócios. Entre nós, houve uma identificação muito forte, o que acabou resultando na criação de uma nova agência, a Mov, que tem mais ou menos dois anos e meio.
Merhy: Quais foram as principais diferenças que você percebeu quando voltou ao interior?
Aline: Apesar do amadurecimento do mercado daqui, houve um certo choque, o que você também deve ter percebido quando voltou: choque de verba, de mentalidade, de cultura — tudo isso é muito diferente.
Merhy: Em tempos atrás, era ainda mais difícil. Grande parte dos clientes não entendia a propaganda como um investimento, mas como gasto, despesa.
Aline: Imagino como deve ter sido complicado. Essa realidade já mudou bastante, mas ainda existe hoje em dia. Essa sua experiência, no passado, com relação à publicidade em geral, de convencimento de que não é custo, mas investimento, nós enfrentamos hoje quando o assunto é o universo digital. Ainda não é fácil provar para os clientes que investir em mídia digital é importante. É um trabalho de formiguinha, mas quando o cliente vê o resultado, passa a confirar mais no nosso trabalho. Às vezes, arruma uma verba que até então não tinha para investir. Isso porque ele abre a cabeça para algo que ninguém havia mostrado para ele até aquele momento. Nem sempre é fácil, às vezes é desgastante, mas o resultado sempre compensa.
Merhy: Mesmo com apenas dois anos completos, a Mov já vem acumulando excelentes resultados. Qual a receita?
Aline: Não há uma receita certa. Nossa busca sempre foi tentar ser criativo e inovador dentro da verba do cliente. Nesse sentido, é preciso colocar o pé no chão para, sem ignorar a realidade do mercado, fazer o trabalho mais criativo possível.
Merhy: Esse aspecto acaba impondo um desafio ainda maior do que aqueles que você enfrentou em São Paulo?
Aline: Pois é, e isso é que é mais legal. Meu maior medo quando eu voltei era de não conseguir fazer trabalhos legais como executava em São Paulo. O que aconteceu foi justamente o inverso. Aqui, é muito mais fácil chegar a um resultado diferenciado. A impressão que eu tive é que os clientes do interior estavam, sim, interessados em ideais inovadoras, mas não recebiam muitas propostas novas. Eles querem sair do lugar comum, mas, muitas vezes, não sabem como começar. Esse é o caminho que a Mov tenta encontrar.
Merhy: Nesse curto espaço de tempo, a Mov já conquistou um amplo reconhecimento. Que trabalhos você destacaria?
Aline: Somos muito orgulhosos de tudo aquilo que já conquistamos até aqui. No nosso primeiro FestGraf, em 2014, fomos a agência mais premiada do Festival, e repetimos a dose no ano passado, levando para casa oito prêmios. Para o mercado imobiliário, por exemplo, conseguimos fazer campanhas bastante vencedoras, ajudando o cliente a atingir, por exemplo, 70% do empreendimento vendido no primeiro mês de comercialização. Esse primeiro trabalho abriu muitas portas dentro do mesmo segmento. Quando esses clientes nos procuram, geralmente, é porque já viram o que estamos desenvolvendo e se interessaram. Também vale destacar o atendimento da editora Novo Conceito, especialmente aos lançamentos dos livros do youtuber Christian Figueiredo. Nesse caso, atuamos em todas as frentes, do projeto gráfico do livro até a escolha da capa, passando por todas as ações de lançamento, on-line e off-line. Os dois livros, “Eu fico loko” e “Eu fico loko 2”, estão entre os mais vendidos há meses — o primeiro volume passou de um ano na lista.
Merhy: Qual é a estrutura da Mov hoje?
Aline: Atualmente, temos uma equipe muito completa e afinada, cada profissional foi cuidadosamente escolhido. Aqui, todos falam a mesma língua e têm os mesmos princípios e objetivos. Posso dizer, de verdade, que formamos uma família. Para nós, está claro que não queremos crescer a todo custo, preferimos dar um passo por vez, fazendo um trabalho bem feito. E para isso, o ambiente e o lugar contam muito. Cobramos muito, ainda, o estudo, o pensar fora da caixa.
Merhy: Para finalizar, que mensagem daria aos estudantes de publicidade que estão prestes a entrar no mercado de trabalho?
Aline: Quando saí da faculdade, tinha uma noção do que seria minha vida profissional, mas é somente quando ingressamos no mercado de trabalho que nos deparamos com o mundo de possibilidades que a Publicidade oferece. Nesse momento, o mais importante é não ter medo e aproveitar cada oportunidade disponível. Outro conselho que poderia dar é: vá além. Se seu diretor de criação pedir cinco opções de títulos, faça 50. Absorva o mundo ao seu redor e traga isso para o trabalho: repertório é tudo.Fazer isso, tendo a humildade para entender que se está começando e tem muito a aprender, vai, com certeza, trazer frutos positivos.
Merhy: Quais são esses princípios que vocês compartilham?
Aline: O primeiro deles é ser apaixonado pelo que você faz. Buscar referência na arte, na música, no dia a dia, nas pessoas, muitas vezes, fora do mercado publicitário. Também é importante manter um olhar estratégico para todas as ações que envolvem os clientes, pois é essa a forma de gerar resultados.
Feliz coincidência
“Conheci a Aline quando ela era minha aluna, no curso de Publicidade e Propaganda, na Universidade de Ribeirão Preto (UNAERP). A última vez que tivemos contato foi na formatura da turma do ano 2000, por sinal, uma das maiores turmas de formandos. Recentemente, tive a grata surpresa de reencontrá-la no evento da APP Ribeirão, o Festgraf 2015, como uma das proprietárias da premiada Agência Mov, o que me causou muita satisfação. A partir de então, visitei a agência e me surpreendi com a estrutura, assim como com a política da agência de relacionamento com o mercado. O exemplo da Aline, felizmente, não é único. Frequentemente, reencontro ex-alunos atuando no mercado de Ribeirão Preto, da região ou de São Paulo. Essas oportunidades são prazerosas e confirmam a autenticidade dos conceitos passados na vida acadêmica.” Merhy Seba, profissional de propaganda e marketing, com passagem pela vida acadêmica.
Texto: Luiza Meirelles
Fotos: Ibraim Leão
