Uma conversa sobre publicidade
Hamilton de Andrade Lemos e Jonathan Celestino dos Santos falam sobre as mudanças no mercado e na profissão
O primeiro encontro entre esses dois publicitários aconteceu no dia 15 de setembro de 1985. Hamilton Andrade Lemos era recém-formado pela Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM) e seu primeiro trabalho tinha sido como redator publicitário em uma agência em Franca, sua cidade natal.
Naquele dia, visitava a Pentagrama, onde Jonathan Celestino era sócio-proprietário e diretor de criação. Hamilton levava consigo um pequeno portfólio e uma carta de recomendação de Washington Olivetto, que, na época, comandava a agência DPZ, onde ele estagiou, quando ainda estudava.
Foi o que o jovem publicitário precisou para garantir o almejado emprego. Jonathan se entusiasmou com o material e, no dia seguinte, a Pentagrama tinha um novo redator. De lá para cá, a trajetória deles se encontrou muitas outras vezes. Confira na entrevista a seguir.
Jonathan: Quais as principais lembranças que você tem do seu início de carreira, especialmente na Pentagrama?
Hamilton: A Pentagrama foi a maior agência de Ribeirão Preto e região, nos anos 80. Ela reunia filhotes de Geraldo Gusmão, um dos pioneiros da publicidade em Ribeirão Preto. Naquela época, tinha uma estrutura de 50 pessoas, produzia cinco campanhas por mês, o que significava muito. Hoje, é possível fazer esse volume semanalmente. Essa parte técnica mudou muito. Agora, dá para fazer um comercial no computador de casa. O interessante é que era uma estrutura grande porque para produzir um anúncio eram necessários profissionais de todas as especializações que a publicidade compreende. Não existia o profissional “multimídia”. Cada profissional tinha a sua função. Hoje, um único publicitário desempenha várias funções, se ele tiver uma identidade com o todo, com conhecimento técnico para produzir e noção do resultado final. As estruturas muito grandes não são mais tão comuns porque passaram a ter um custo fixo considerável.
Jonathan: Tem algum trabalho marcante desta época?
Hamilton: Na Pentagrama, eu atendia a Samello, a Mabel, algumas lojas de varejo e o RibeirãoShopping. O que mais lembro é dos anúncios da Jábali Aude. A Construtora fazia anúncios memoráveis naquela época, em que a mídia era basicamente impressa. Havia uma dificuldade muito grande em produzir para a mídia televisiva, mas o início das produções locais da EPTV fomentou o mercado. Hoje, é possível fazer isso até no smatphone, com muito mais recurso. É raro ver uma conta grande que não tenhamos participado, seja em varejo, em shopping centers, mercado imobiliário, grupos energéticos, entre outros.
Jonathan: Depois que saiu da Pentagrama, onde você trabalhou?
Hamilton: Fiquei na Pentagrama por dez anos. Depois, fui trabalhar com o Stalimir Vieira, o responsável pelo lançamento da Lada, a primeira marca de carro importado a ser vendida no Brasil. Isso aconteceu na era Collor, quando o mercado automobilístico internacional foi aberto. Eu fazia o apoio da agência dele em Ribeirão Preto, incialmente para o lançamento do Franca Shopping. Outras agências dessa época eram a MPM, do José Breda e da Maria Cláudia Gottardi, a Diálogo, do Edmo Bernardes, a Duprat & Iobe. Fiquei na agência do Stalimir por dois anos e meio, depois trabalhei como freelancer por vários anos. Foi a época financeiramente melhor da minha vida. Trabalhei também na Suave, com o Itamar Suave, que foi uma escola de praticidade. Ali, aprendi como trabalhar fazendo a minha rotina, com uma operacionalização muito boa. Depois de cinco anos, fui para a NW3, onde fiquei por 12 anos. Saí de lá em 2010 para abrir a minha própria agência, a WeComm.
Jonathan: Você trabalhou bastante tempo em cada agência. Não fez muito “turnover”, o que hoje é muito comum. Por quê?
Hamilton: Não tem tantas opções para isso. E tem outra: desenvolvíamos projetos dentro das agências que levavam muito tempo. Tanto para as agências crescerem quanto para alguns clientes terem uma performance satisfatória, eram necessários cinco, dez anos. Além disso, eu gosto muito do que faço e das pessoas, isso vai tendo continuidade. O trabalho que apresenta sucesso vai se repetindo e se transformando.
Jonathan: Algum trabalho foi mais significativo em termos de aprendizado?
Hamilton: Eu sou da época das grandes campanhas de cigarro, que é uma realidade impensável hoje. Até a década de 90, nas nossas reuniões, havia uma fumaça de cortar com a faca. O cigarro era mais normal. Há um dilema muito grande dentro da nossa área de que a propaganda pode propor consumos nocivos ou discutíveis. Então, uma campanha que gostei muito de fazer veio contra isso. Foi uma série de comerciais de televisão com mensagens de qualidade de vida, feitos para a Rede Globo, juntamente com um amigo que é diretor de cinema, o Jeremias Moreira, da Jerê Filmes. Então, essa foi uma ação social bem direta, com cinco ou seis filmes, em que propúnhamos as mensagens de forma mais divertida. Antes dessa campanha, não se via isso. Era fim da década de 90, começo da década de 2000. Tivemos um resultado muito satisfatório.
Jonathan: O que mudou de lá para cá?
Hamilton: Estamos falando do espaço de tempo de uma geração e, de lá para cá, quantas mudanças presenciamos. Hábitos de consumo, tecnologia, tudo mudou. Tínhamos que recorrer a bibliotecas, fazer clipping. Hoje, na hora de criar uma campanha, a pesquisa é muito mais rápida. Lembro-me de uma campanha para a JP Indústria Farmacêutica, sobre alimentação parenteral, destinada à área médico-hospitalar, não para o grande público. Eu tive que ler dois livros médicos grandes para entender, poder conversar com os médicos e traduzir isso para uma comunicação.
Jonathan: Como criar nesse novo ambiente?
Hamilton: A criatividade é o único fundamento que não mudou nesse tempo todo. Ela continua sendo um processo quântico que se tem dentro de outro processo que é cartesiano. Ela é um fundamento da comunicação e não existe comunicação sem o marketing. O marketing tem que determinar quais são as necessidades e as possibilidades para cada produto, serviço ou marca. A propaganda vai atender a essa necessidade. Nesse ponto, nós, publicitários, somos prestadores de serviços, assim como os garçons, como Nizan Guanaes costumava dizer. Nunca confiei muito nessa publicidade do anúncio meramente bonito, como aquelas propagandas que chamam mais atenção para si do que para o produto ou a marca que ela está anunciando. Dentro dessa pertinência mercadológica, há todo um planejamento, uma estratégia de comunicação, mas ainda precisamos de muito espaço para esse momento da criatividade. Assim, mesmo com os planos mais bem elaborados do próprio marketing, o profissional ainda precisa conseguir surpreender. Portanto, a nossa obrigação é fazer com que os anúncios sejam memoráveis, verdadeiros, e sedutores, o que, às vezes, um simples planejamento mercadológico não alcança. Hoje, vemos muitos anúncios que em análise mercadológica estão corretos, mas não têm esses quesitos citados.
Jonathan: Com tantas mídias disponíveis, como você vê o fato de gente com bastante dinheiro aparecer pouco e gente com pouco dinheiro aparecer tanto?
Hamilton: A mídia teve uma diferenciação e uma migração, mais especificamente em relação à internet e à TV a cabo. Agora, o que significa isso quando, por exemplo, a Rede Globo, nos últimos cinco anos, perdeu 2,5% da audiência média e, ao mesmo tempo, dobrar o seu faturamento, de 5,6 bilhões anuais para 11 bilhões anuais? Muitos dizem que isso é só pela questão da bonificação que os veículos passam às agências, que é de 20%, por lei. Quando, na verdade, é um processo muito mais complexo. Veja o que aconteceu com a questão do Cidade Limpa: o número de placas de outdoor foi reduzido, mas a performance com menos placas está melhor. Claro que o custo se adaptou a isso. Então, temos menos espaços, mas que são privilegiados. Temos, ainda, uma concentração na TV aberta de mais de 60% da verba publicitária.
Jonathan: Você acredita que nenhuma dessas novas mídias seja capaz de desequilibrar isso?
Hamilton: É possível pensar que, da mesma maneira que há 30 anos, cada mídia e cada veículo têm a sua participação e o seu papel numa estratégia que é muito mais complexa.
Jonathan: Quando você vai fazer um plano de mídia, como pensa esse processo?
Hamilton: Da mesma maneira que antes. Não é possível fazer nenhum planejamento sem conhecer o produto do cliente, saber o que ele oferece de diferencial. Não adianta inventar diferenciais. Também é preciso conhecer o público que vai absorver esse produto, quais são seus hábitos reais. Isso não mudou nada; precisa estar dentro do planejamento. Porém, temos outras questões que não são nem tão técnicas, como, por exemplo, eleger a mídia que confere a força credenciadora da marca. A televisão ainda se destaca nesse quesito. Porém, tanto na TV aberta quanto na fechada é raro ver lançamento de produtos que não sejam de grandes anunciantes.
Jonathan: Para onde vão os pequenos anunciantes?
Hamilton: Quando os clientes que atuam nos pequenos mercados querem expandir, entram na internet. A internet, ainda hoje, é terra de ninguém. Ali, pode-se comprar qualquer produto, de qualquer lugar do mundo. Fala-se muito da morte das grandes marcas porque elas não conseguirão atender às particularidades regionais, diante da tendência da sociedade de se reunir nas aldeias. Isso é uma teoria. Na verdade, ninguém sabe realmente o que vai virar. Estamos trabalhando na nossa realidade de hoje.
Jonathan: Antigamente, a agência de propaganda mantinha o cliente porque tinha ética. Ela não atendia mais de um cliente do mesmo segmento. Como um profissional freelancer distribui essa ética?
Hamilton: Se forem dois mercados que não se colidem, se forem públicos diferentes, está dentro da ética. É possível fazer uma campanha para uma marca de veículos de luxo e outra de carros populares porque são dois mercados bem diferentes. Os argumentos são bem diversos, as mídias são outras, enfim, isso é possível. Porém, com dois concorrentes diretos, eu nunca faria.
Jonathan: Como você lida em uma campanha que tem que usar o investimento de uma maneira acertada. A experiência te deu uma visão mais global?
Hamilton: A WeComm tem uma estrutura modular, onde tenho colaboradores em uma estrutura externa flexível, ou seja, tenho uma equipe de freelancers que aciono de acordo com as necessidades dos clientes. A agência em si funciona como um bureau de criação. A partir da minha equipe, busco o elemento que tenha o conhecimento específico para o mercado. Assim, tenho sempre a melhor equipe comigo. Resulta que não tenho custo fixo, posso repassar isso para o meu cliente, e que tenho maior liberdade para propor a peça mais criativa, aquela que vai dar uma resposta melhor.
Jonathan: O seu trabalho está adaptado ao seu tempo?
Hamilton: Hoje, tenho poucos clientes e prefiro continuar trabalhando bem com poucos clientes. Não tenho, hoje, nenhum cliente que não esteja trabalhando comigo desde o começo da agência, ou seja, desde 2010 não perdi nenhum cliente. É essa vivência, ano após ano, propondo e acompanhando a evolução do cliente que faz o sucesso e a permanência da agência. Tenho até recusado alguns clientes novos porque isso significaria o aumento de equipe, de custos fixos e também do meu tempo básico, que agora é dividido de um jeito mais humano. Embora eu goste muito do que faço, acredito que a vida deva ter um pouco mais de equilíbrio. Aos 50 anos, é preciso fazer certas escolhas.
Jonathan: Estamos em uma região que tem pouca produção. A prestação de serviços é o forte. Fala-se muito em inovação. Você está percebendo isso ou para as agências do interior sobram apenas os anúncios de varejo?
Hamilton: Antes, as grandes agências é que trabalhavam a marca. Nos mercados regionais, as agências agiam como suporte pelo conhecimento que elas tinham do mercado local. Essa estrutura, embora tenha permanecido na maior parte, em uma análise mais cuidadosa, não é mais necessária. Os recursos estão todos dentro de casa. O que não está, pode ser contratado à la carte. Ainda é assim: as contas nacionais estão com as grandes agências. Porém, eu, com minha pequena agência, atendo nacionalmente um sistema de ensino para o setor público. Atendo daqui e tudo que preciso extra, contrato. Até onde eu sei, eles estão bem satisfeitos e crescendo. Estão criando valor de marca, dentro do público específico deles. Já fiz também, daqui de Ribeirão Preto, trabalhos para uma empresa de Portugal, sendo que eles também têm excelentes agências lá. Há outro fator muito importante e que nunca morre: o networking, sua rede de relacionamento. Isso funciona muito.
Jonathan: O mercado cresceu e hoje há gigantes, médios e pequenos sobrevivendo no mesmo meio. Como você vê isso?
Hamilton: Hoje, não vejo muitas razões para estruturas tão grandes. Não é mais preciso, como 30 anos atrás, muitas funções para produzir um comercial, mas o profissional “multimídia” deve ter o mesmo interesse no resultado do seu cliente, na sua vida longa e próspera, para que ele tenha continuidade de compra. O fundamento principal do marketing é a repetição de compra.
Jonathan: De todas as frentes que um publicitário atua, qual é a que você mais gosta?
Hamilton: O publicitário, ainda mais da área de criação, não pode ter um estilo, um veículo ou uma mídia. Contrariando tudo isso, o que eu mais gosto de fazer é filme. Faço roteiros, sempre curti muito isso. O trabalho do redator dentro desse fundamento é a capacidade de concisão porque quase sempre tem pouco tempo para falar muita coisa e precisa fazer isso de uma forma interessante. O mercado me conhece mais pelos filmes do que pela minha própria empresa. Tanto é que eu atendo os meus clientes da WeComm com roteiros, mas atendo também produtoras, outras agências e amigos diretores que precisam de roteiros.
Jonathan: Além do seu trabalho na agência, você também atua como escritor?
Hamilton: Sim. Sempre gostei de crônicas. Aprendi a ler com uma coleção chamada “Para gostar de ler”, que tinha Paulo Mendes Campos, Rubem Braga, Fernando Sabino e Carlos Drummond de Andrade. Para um publicitário, foi uma base excelente porque os textos eram curtinhos. Comecei escrevendo como colaborador no jornal Gazeta de Ribeirão, a convite de um amigo. Fiz isso durante quatro anos na Gazeta. Aí, parei um pouco e fui para o jornal A Cidade, escrevendo uma vez por semana. Quando percebi, já estava escrevendo de terça a domingo e logo já era de segunda a segunda, com folga na terça, como é feito até hoje. Também escrevi na Revista do RibeirãoShopping, por uns dois anos e meio, o que dava um retorno incrível. Essas crônicas não têm um assunto determinado. Eu falo sobre o que quiser, na hora que quiser e nunca tive uma palavra censurada ou modificada. Recebo muitos e-mails, o que é uma grande satisfação. Esse retorno é muito gratificante.
Jonathan: Você pretende escrever um livro?
Hamilton: Eu tenho que escrever coisas novas. As pessoas já leram as crônicas que publiquei e crônicas são datadas. Chama-se crônica porque marca aquele momento. Talvez eu fizesse com comentários ou textos mais abrangentes, com temas sociais, mais humor. Não tenho muito essa pretensão. Vou levando e, se um dia der vontade, faço.
PORTFÓLIO INTERESSANTE
“Eu e o Hamilton nos conhecemos quando ele, depois de um ano de formado, foi procurar emprego na agência onde eu era sócio, a Pentagrama. De lá para cá, já são quase trinta anos. Ele permaneceu lá por dez anos, mas depois pudemos trabalhar juntos em outras oportunidades. O Hamilton tem um portfólio muito interessante e boas histórias para contar.”
Jonathan Celestino, publicitário
Texto: Máisa Valochi
Fotos: Carolina Alves
