Benchmarking: observar para copiar e depois inovar

Murilo Carneiro

23 Out 2019 04:56

Olhar de que maneira seu vizinho está cortando a grama do jardim pode ser uma ferramenta providencial também no mundo dos negócios. Aprender com a concorrência para não ficar para trás. O nome dado a isso no universo corporativo é benchmarking. Vale ressaltar que não há tradução literal para tal palavra na língua portuguesa. De forma simples, pode-se dizer que benchmarking é um processo por meio do qual uma empresa examina como outra realiza uma função específica a fim de melhorar como realizar a mesma função ou outra semelhante.

Por ser determinante para o futuro de qualquer organização, é de responsabilidade dos gestores definir as políticas mais apropriadas de observação e captação de práticas do mercado, bem como gerenciar sua implantação nos processos das empresas. “Se você não tiver um corpo técnico capaz, não desenvolve o conhecimento. Logo, não será aplicado e aperfeiçoado. O gestor busca conhecimento e boas práticas e recebe uma receita de bolo, mas, de qualquer forma, precisará adaptá-la com as especificidades do seu negócio”, comenta Marilena Lavorato, presidente do comitê de sustentabilidade do Instituto Mais.

Segundo Edson Zogbi, autor do livro Análise da Concorrência: Benchmarking, publicado pela editora Atlas, não basta implantar a fórmula de sucesso de outra organização, pois nem sempre se obterá o mesmo resultado. “O ideal é saber o que outro faz e diferenciar-se ou fazer melhor. A marca que perde seu posicionamento, sua identidade, corre o risco de parecer genérica”, comenta Zogbi. Além disso, o autor ressalta que aquele que simplesmente copia ou plagia as ideias alheias – além dos riscos legais – se prejudica perante o público, tendo efeito inverso ao esperado. “O principal efeito negativo é a imagem que fica, de quem sempre vem atrás, e o consumidor percebe isso”, finaliza Zogbi.

A especialista em comportamento do consumidor, Fátima Bana, argumenta que deve existir uma interação dos conhecimentos de ambos os lados do balcão, a referência e o que busca novas técnicas. “Pode parecer estranho, mas o benchmarking deve ter mão dupla, por isso a conversa sempre deve acontecer, assim você oferece a quem está te ajudando a oportunidade de conhecer também o seu trabalho, sei que parece surreal, mas benchmarking não é marketing de guerrilha. É aprender com o que está bem feito”, comenta Bana.

Quando bem aproveitado, o benchmarking é uma ferramenta capaz de transmitir o que dá certo para a sociedade e melhorar a qualidade de vida das pessoas. Para ilustrar tal afirmação, pode-se utilizar o exemplo do grupo Danone, que disponibilizou o acervo técnico do Projeto Novo Ciclo, baseado no desenvolvimento dos catadores de materiais recicláveis e profissionalização do trabalho das cooperativas de reciclagem para a melhora da coleta seletiva em cidades do sul do Estado de Minas Gerais durante a 12ª. Edição do Programa Benchmarking Brasil, realizado na cidade de São Paulo pelo Instituto Mais.

Fonte: Revista Administrador Profissional / Ano 37 / nº 336